Problematikker er der nok af i snakken om Amazons (mulige) ankomst til Danmark: Amazon udfordrer opfattelsen af en traditionel virksomhed og opererer på måder, der muligvis kræver opdatering af konkurrencelovgivningen i en digital tidsalder. Første skridt er at forstå, hvad Amazon er for en størrelse.

Af Caroline Voigt Christiansen og Lucas Honoré 

 

Amazon kommer om vi vil det eller ej

”Amazon kommer. Det er der ingen tvivl om”. Det er det første som Morten Pedersen, cheføkonom i Forbrugerrådet Tænk, mener at vi må blive bevidste om i Danmark. Med ekspansionsstrategien og det nylige indtog i Sverige er virksomheden for alvor rykket tæt på.

I udgangspunktet er konkurrence jo sundt, konstaterer Morten Bruun Pedersen med tanke på den konkurrence Amazon udgør for danske virksomheder. Det er dog værd at undersøge, hvordan en virksomhed som Amazon kan påvirke de danske markeder. Markeder i flertal – Amazon er berygtet for at operere på tværs af traditionelle sektoropdelinger, hvilket udfordrer den gængse opfattelse af konkurrencelovgivningens koncept om misbrug af markedsdominans. 

(Buy Box, 2020)

Yderligere tilføjer cheføkonomen, at der er risiko for velfærdstab som følge af konkurrenceforvridning, der skaber et suboptimalt marked. Oversat fra økonom’sk til hverdagsdansk: Hvis en virksomhed buldrer frem, kan man risikere at begrænse de gavnlige effekter ved, at flere får plads til at udfolde sig.

Der er dog også adskillige helt konkrete udfordringer med Amazons forretningsmodel, herunder forfordeling af egne produkter, prismatch og sågar ukonventionelle metoder som at fjerne produkter fra store virksomheder som Apple TV eller Google Chromecast.

Prismatch er angiveligt problematisk fordi Amazon derved kan sælge produkter til under indkøbspris, så længe de har stort overskud på andre produkter især deres egne. Det var også forklaringen på, at ovennævnte produkter blev fjernet, da fortjenesten for Amazon var minimal. 

Kombineret med algoritmer, der lynhurtigt kan ændre prisen på produkter, så forbrugerne bliver tilbudt den pris de er villige til at betale, gør Amazons forretningsmodel til enhver økonoms vådeste drøm og værste mareridt på en og samme tid. Estimering af betalingsvillighed, siger Morten Bruun Pedersen, er et essentielt værktøj og med avancerede metoder til dataindsamling og dertilhørende segmentering, kan Amazon meget nøjagtigt estimere, hvad du er villig til at betale for et bestemt produkt, og præsentere dig for det i det rette moment. Denne datadrevne overbygning er afgørende for, at Amazon kan målrette produkter til deres brugere, og det er muligvis der, vi skal sætte ind, hvis vi vil forstå og eventuelt regulere giganter som Amazon, opsummerer Morten Bruun Pedersen. 

Er der et match mellem Danmark og Amazon?

Amazons indflydelse er betydelig, hvilket bestemt ikke er uvæsentligt at forholde sig til. Danmarks politiske magt kan dog isoleret næppe ændre meget globalt, indskyder Morten Bruun Pedersen, inden han understreger de sidste problematikker ved Amazons ankomst til det danske marked: Løndumping, tracking, manglende sikkerhed for ansatte samt muligheden for ulige konkurrencevilkår, som kan udfordre den danske model i tillæg til de mere uskrevne regler for, hvordan man driver virksomhed i Danmark, kan alle være afledte effekter af Amazons ankomst til Danmark.  

Morten Bruun Pedersen (Jeppe Bjoern Vejloe, 2013)

Disse problematikker bliver håndteret mest effektivt på EU-plan, men trægheden i lovbehandlingen kan føre til bekymringer om, hvorvidt vores eksisterende værktøjer er tilstrækkelige, fortsætter Morten Bruun Pedersen. “Kommissionen undersøger for tiden muligheden for såkaldte ex-ante værktøjer på konkurrenceområdet, som kan håndtere de hurtige udviklinger i markedet, men har mødt kritik blandt andet i forhold til retssikkerheden”, forklarer han og følger op med bemærkningen, at Margrethe Vestager i sit virke som konkurrencekommissær formentlig er den dansker, der har de største muligheder for at påvirke udviklingen. 

Men er der slet ingen fordele ved Amazon så?

Morten Bruun Pedersen er hurtig til at medgive, at der naturligvis er adskillige fordele, som ovenikøbet forstærkes i en corona-tid. 

Først og fremmest er der den effektive distributionsmodel, som for mange nok er at foretrække fremfor en tur i et menneskefyldt storcenter. Desuden opfylder Amazon en række både bevidste og ubevidste behov hos forbrugeren, fremfører Morten Bruun Pedersen med henvisning til de algoritmer, der effektivt foreslår kunder at købe flere produkter med målrettede tilbud baseret på købemønstre, som forbrugeren er tilbøjelig til at blive fanget af. 

Den disruption, som Amazon altså kan udøve på et marked, er således et tveægget sværd, ræsonnerer cheføkonomen afrundingsvis. 

Vi skal være vakse og tænke på os selv

Udviklingen går stærkt, og det kræver, at vi er på dupperne, siger Morten Bruun Pedersen, da vi kommer til spørgsmålet om, hvordan vi skal reagere på udviklingen.

Efterspørgslen efter Amazon skal tages seriøst, men vi skal tænke os om og forsøge at forstå, hvad det betyder for forskellige dele af samfundet, så vi kan tage de beslutninger og forholdsregler, som er bedst for Danmark, og beskytte forbrugerne og konkurrencen, præciserer han. 

Mange danske virksomheder vil formentlig opleve, at de kan sælge produkter effektivt på Amazon, men vi bør interessere os for, om alt det udenom er ønskværdigt i et større perspektiv, uddyber Morten Bruun Pedersen. 

 

De ansvarlige 

Interesseorganisationer og politikere i både Danmark og EU er i den grad opmærksomme på udviklingen, hvilket man kan se på fremsættelsen af ny lovgivning, som fx New Competition Tool (NCT) samt den store lovpakke Digital Service Act (DSA), men skal vi så bare læne os tilbage og glæde os til at Amazon.dk lanceres, spørger jeg spøgende.

“Vi skal kræve, at politikerne interesserer sig for det og tager alle interesser – og ikke mindst mulige skyggesider for forbrugeren – til efterretning”, svarer Morten Bruun Pedersen og nævner yderligere, at digital ansvarlighed som emne fylder meget, men er ikke for alvor blevet en folkesag. “Det er jo heller ikke meningen, at man selv som forbruger skal forstå alle små detaljer af udviklingen, så derfor er det vigtigt, at myndigheder og politikere er deres ansvar voksent”. 

Getty Images (2019)

For at komme det lidt nærmere, beder jeg afslutningsvis Morten Bruun Pedersen om at pege så præcist som muligt på, hvem der bærer ansvaret. Svaret lander på erhvervslivet og de ansvarlige ordførere, særligt forbruger- og erhvervsordførerne og sekundært ordførerne for konkurrence og IT. Parter, hvis perspektiver, vi håber at kunne følge op på.

I en reguleringssammenhæng skal det også nævnes, at Amazon ikke er kategorisk afvisende, hvilket CEO Jeff Bezos og Donald Trumps samtaler vidner om. På samme måde kunne man forestille sig, med cheføkonomens ord, ”at Danmark gjorde sine interesser klare og gik mere aktivt ind i debatten” set i lyset af at Amazons forventede snarlige ankomst.

Den betragtning får jeg bekræftet som det allersidste med ordene: ”Amazon kommer. Det vigtigste er, at vi gør noget for at forberede os på det blandt andet ved at kende egen position.”.

*Vi har forsøgt at få en kommentar fra Dansk Erhverv for at nuancere debatten yderligere, men de er ikke vendt tilbage. Vi håber derfor at kunne bringe det perspektiv senere.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.